RÖPORTAJLAR

Röportaj Tarihi: 13.02.2018 Salı 16:15:00

Aslolan markanın ihtiyacıdır

Aslolan markanın ihtiyacıdır

KONUK: Mindshare Türkiye CEO - Bülent Yar

RÖPORTAJ: Hande Pusat

İş yaşamında hızla yükselerek iş disiplinini ispatlayan Mindshare Ajans Ceo’su Bülent Yar ile reklam ve tanıtım üzerine sohbet gerçekleştirdik. Uluslararası bir ajans yöneticisi olarak reklam piyasası, ülkemizin dünyadaki durumu, neden reklam çalışması yapılması gerektiği konusunda deneyimlerini sizlerle paylaşan Bülent Yar, inanıyoruz ki bakış açınızı değiştirecek.

Sizi tanıyarak başlayalım, nasıl Mindshare Ceo’su olma noktasına geldiniz, iş yaşamı serüveniniz nasıl başladı?

1994’te ülkenin o yıllardaki en büyük reklam ajansı Cen Ajans Grey’de başladım. O yıllarda medya planlama satın alma ajansları yoktu. Kreatif ajansların içinde medya departmanları hizmet veriyordu. Müşteri ilişkileri ve yaratıcı birimler çok daha revaçtaydı. Medyada ne yaptığı belli olmayan çok yeni bir uzmanlık alanıydı. Fakat bazen geleceğe dönük büyüyecek şeyleri seçiyor olmak, o gün için risk olsa da gelecek için çok önemli fırsatlar içeriyor, ben de bu anlamda şanslıydım. Sayısal, analitik, rakam, veri tüketici yolculukları, medyanın satın alma üzerindeki etkisi vs. gibi gelecekte çok daha büyük misyonları olan bir adanın alaylı olmayan en eskilerinden biri olarak Haziran’da mezun oldum, Temmuz’da da kabul edildim. Yılda 5000 başvurunun olduğu bir şirketti ve açık ara ilk sıradaydı. Açıkçası nasıl alındığımı da çok anlayamadım. Benden çok daha iyi CV’ler, daha kuvvetli isimlerin başvurduğu bir yerdi. Oradan hareketle Türkiye’ye yatırım yapan uluslararası firmaların yaptığı reklam yatırımlarının karşılığını görmek arzularıyla Türkiye’de bir ölçüm sistemi olması ve dernekle birlikte bir komite kurarak tek kanaldan çoklu kanala geçiş süresince yapılan yatırımların geri dönüşümünü ölçme gayretleri ve motivasyonları oluşunca tabi ortaya dakika bazlı ölçümler ve bu ölçümlerin yorumlanması, gelen veri trafiği arttıkça ve adedi arttıkça bu verilerin işlenmesi için gerekli toollar, sistemler vs. verilerin toplanması gerektiği noktasında da 1995 Kasım ayında Türkiye’nin ilk medya planlama ve satın alma ajansı olan Mediacom kuruldu. Biz medya departmanı olarak Mediacom’a geçtik. 2 yıl sonra başka bir şirkete yatırımın olacağı ve bu yatırımın aslında onun için yapıldığı söylenmişti. Biz o yıllardan aslında geleceğe dair yatırım yapmaya kendimizi geliştirmeye başladık. Ajans zaten çok büyüktü ve en büyük ajans konumunda en büyük ilk ve en büyük medya ajansı konumunda işe başladık. Dolayısıyla bir uzmanlaşma süreci geçirdim. 2001 yılında ajansın Genel Müdür Yardımcısı pozisyonuna kadar çıkmıştım. 2005 yılında Mediacom DPP‘ye satıldı ve 2006’da GroupM yapısı kuruldu. İçeriğinde Mindshare, Mediacom ve Media Edge vardı. 2008’de Maxus eklendi ve 4 ajanslı çatı organizasyonu medya yatırım yönetimi organizasyonu GroupM kuruldu. Öyle olunca ben 2008’de GroupM’in 4 ajansının tüm trading operasyonlarını kurmak ve yönetmek üzere atandım. Mediacom’ daki pozisyonumu bıraktım. Bu 4 ajansın tüm reklam bölümünün konsilde edilerek müşteriler adına fayda yaratacak bir treding operasyonu kurdum ve yönettim. 2 buçuk yıl sonra 2010 yılında CEO olarak Mediacom’a geri döndüm. Mediacom o yıllarda kan kaybetmiş ve çok zayıflamıştı. Bu noktadan ajansı en büyük ajanslar arasına tekrar sokmayı başardım. Çok zor günler, çok zahmetli günler, uykusuz geceler vs. derken ajans sayı olarak da 2 katına çıktı, ciro olarak da her yıl bir aşama iki aşama yükselerek belli bir noktaya geldi. 2016 Ocak itibariyle de hem Türkiye’nin hem GroupM’in en büyük ajansı olan Mindshare’e CEO olarak atandım. Yolculuk böyle.



Olmazsa olmazlarınız var mı iş yaşamında?

Kan, ter gözyaşıyla gelmiş bir yolculuğum var. Dolayısıyla pozisyon için değil, insanlara bir sorun getirmeyeyim, benim yaptığım bir sıkıntı yüzünden bir sıkıntı yaşamasınlar, insanları daha da güçlü kılayım gibi bir motivasyonla yaşadım. Bu tabii ki başarıyı ve title’ı getirdi. Ama kan, ter, gözyaşı üçlüsü hep vardı. Beklentinin hep daha fazlasını vermeye gayret eden bir profildim. ‘Dim’ diyorum, çünkü bunlar böyle planlanarak olan şeyler değil. Tutkunuz, işinize olan sadakatiniz, işinize olan sevginiz, ekip arkadaşlığınız, bulunduğunuz yapıda kendinizi nasıl hissettiğiniz gibi bir sürü parametreden etkilenen şeyler bunlar. Öyle olduğum için de bunu hep bir takım oyunu olarak gördüm. Bir yerde kan, ter, gözyaşı döken insanlar varsa, bir yerlerde de kafanıza bombalar düşerken onu çıkarmayıp, köşeye sığınıp görmezden gelen insanlar vardır. Bu insanları tabii ki hiçbir zaman desteklemedim, istemedim. Hep birlikte bir şeyler yapmak benim için değerliydi. En yukarıda, lider konumda olduğunuzda ve bunu siz canı gönülden yaparken; zaten çalıştığınız insanlara Bülent böyleyse biz daha da fazlasını yapalım duygusu geçiyor ve orada yüreklere de dokunuyorsunuz. Vizyonu doğru ortaya koyuyorsanız, bunu neden yapmamız gerekiyor sorusunu doğru ifade ediyorsanız, kendinizi de ateşe attığınız ve her durumda o ekibin yanında olduğunuzu hissettirdikçe de zaten insanlarla kenetlenip birlikte bir yolculuğa çıkıyorsunuz. Bu kan, ter, gözyaşında tabii ki emek var. İyi okullardan mezun olmuş, ülkede dereceye girmiş insanlarla da çalıştım ama bazı şeyler yoksa o dereceler, o eğitimler hiçbir işe yaramıyor. Ya da soft skillleriniz yoksa yani EQ tarafınız bunun altında yatan nedenle ya da ‘Bu feedback bize ne ifade ediyor, biz neyi daha doğru yapmalıyız?’ sorusunu doğru okuyamıyorsanız, isterseniz Türkiye’nin ilk 50’sine girin, çok iyi üniversitelerden mezun olun, bir şey ifade etmez. O kadar çoklu bir IQ ve EQ dengesi gerektiren bir iş ki, bu noktada da bu ikisinin harmanlanmış versiyonları beni hep mutlu etti. Tek başına IQ veya EQ değil. Sonuçta kaynağında tüketici var, tüketici bir insan, önce insan. Önce insanı tanımak -kendi insan kaynağınız da buna giriyor- ve markaları da meşhur kılmak için ulaşmaya çalıştığımız insanların da farklılıklarını, motivasyonlarını anlamanız gerekiyor. Dolayısıyla verileri işlemek, verileri anlamak, analitik tarafınızın gücü çok değerliyken bir yandan da tüketiciyi anlayabilmek, doğru soruları sorabilmek, doğru motivasyonları ve doğru iç görüleri çıkarabilmek gibi de daha sosyal yeteneklerinizin gerektirdiği bir karma. Çok kolaydır benimle çalışmak diyemem. Titiz bir insanım. Dürüstlük ve taahhütlere sadakat benim için çok değerli. Hakkını veremeyeceği sorumlulukları üstlenip, ondan sonra çuvallayacağını fark ettiğinde bile haber vermeyen profiller ve hep karşı tarafa empati yapmadan problemi yansıtan, yani kendine ayna tutamayan profillerle hayat zor oluyor. Olmazsa olmaz kurallarım nedir? Sonuçta insanız, sonuçta insanı anlamaya çalışan bir iş yapıyoruz ve insanların belli markalara karşı davranışlarında değişiklik yaratmaya çalışıyoruz. Pazarlamanın çok önemli bir alt kolu ve o birimlerin bir parçası gibi çalıştığınız bir şey. En önemli kurallarımdan biri tutku. İşinizi tutkuyla yapıyor olmanız, böyle mış gibi, yarım yamalak başarılı olma şansınız olur iş değil. Herhalde neyle karşılaşırsak karşılaşalım, dürüstlük ve açık olmak bence olmazsa olmazlarımdan biri. Tabi çok çalışkan olmanız dışında.

Ekip arkadaşınızı seçerken neye dikkat edersiniz?

Geçmiş yıllara göre medya ajanslarındaki insan kaynağı sayısı reklam ajanslarına göre çok hızlı büyüyor. Bütün dünyadaki araştırmalar da bunu gösteriyor. Dolayısıyla bu büyüme neden kaynaklanıyor? Farklı uzmanlık alanları artıyor. Dijitalin gelişmesiyle beraber mobil uzmanlığı, search uzmanlığı, sosyal medya uzmanlığı gibi geleneksel medya harici iletişim alanları genişledikçe sayıları artıyor. Dolayısıyla her birimin yetkinlik tanımlamalarını zaten önden yapmış oluyoruz. Hangi etkinlikleri bekliyoruz ve geleceğe dönük bunları yapıyoruz. Yani şimdiden gelecekteki teknolojinin işinize olan etkilerinin ne olacağını öngörerek, şimdiden doğru tanımlamaya çalışıyoruz. Bu görev ve sorumlulukları doğru tanımladığınız vakit, zaten elinizde neye ihtiyacınız olduğunun resmi olmuş oluyor. Türkiye’de insan kaynağı medya anlamında bire bir bunun karşılığını verecek bir yapı maalesef hala yok. Yani iletişim fakültelerinin tam buna hitap ettiğini söyleyemeyeceğim. Çocuklara daha genel bir şeyler öğretiyorlar ama uzmanlık dediğimiz bu alana dair, insanlar bire bir en fazla bir ders alıyor. Bizler, üniversitelerde derslere destek olmaya çalışıyoruz vs. ama burada insan kaynağını bulmak biraz güç. Dolayısıyla ihtiyacınız olanla elinizdeki başvuruları mümkün olduğunca örtüştürmeye çalışıp, gerektiğinde belli riskler de alıp, başka disiplinlerden insanlar da seçebiliyorsunuz. İnsanlar seçtiği branşları hala çok bilinçli seçemiyorlar. ‘Puanım yüksekti ondan burayı seçtim’ diyor. Halbuki puanı daha aşağıda olan bir yerde daha başarılı ve çok güçlü bir pozisyonda bir insan olunabiliyor. Uzmanlıkta neye ihtiyacınız varsa onun özellikleri değişiyor. Belli bir okul, belli bir bölüm gibi bir şey de yok. Yani mühendislikten gelenlerin başarı oranları fena değil yüksek ama IQ ve sosyal tarafla ilgili sıkıntılar varsa olmuyor. İşletme mezunu bir insanın, finans ve muhasebe oryantasyonlu bir insanın çok kreatif ve bizim alanda başarılı olduğu durumlar var. Dolayısıyla bütün bu resme baktığımızda işte şu bölümler, şunlar da hiç iyi değildir diyemiyorsunuz. Nereden neye yeteneğin geldiği belli değil. Eski yıllardaki gibi şu üniversiteler çok iyidir, onun dışındakiler kötüdür derken, burs yaygınlaşması sonucu Anadolu Üniversitelerinden bile çok parlak isimlerin geldiğini görebiliyorsunuz. Ülke sıralamasında derece yapmış arkadaşlarımızın da çok ağır problemler yaşadığı ve olayın asıl dokusunu göremediği örnekler de yaşayabiliyorsunuz. Onun için insan alım süreçlerinde Mindshare’de bir yetenek komitesi var. Dolayısıyla ihtiyacım var benim ekibimde diyen bir direktör ya da yönetici ortağı görüşme yapıp alamıyor. Diğer benzer kademelerde, diğer disiplinlerde arkadaşlarımızın da yer aldığı HR’dan Sorumlu Genel Müdür Yardımcımızın da yer aldığı farklı gözlerin olduğu, farklılıktan gelen bir değerlendirme sürecinden sonra bir konsensüs sağlanan adayla yolumuza devam etme kararı alıyoruz.

Müşterilerinize ne gibi hizmetler veriyorsunuz?

Mindshare WPP’nin Martin Sorell’in kurucusu olduğu WPP Holding’in bir parçası, altında Mindshare, Mediacom, MediaEdge ve Maxus olmak üzere dört ajans var. Mindshare bu GroupM yapısı içerisindeki en büyük ajans. Onun dışında da Nasdaq Borsasında halka açık bir şirket. Avrupa merkezimiz Londra’da ve ülkenin de 2009’dan beri hem yılın ajansı hem de açık ara en büyük ajansı konumunda. Verdiğiniz hizmetler aslında konvensiyonel tarafta, yani konvensiyonel medyadan çok daha genişlemiş durumda. Aslında özellikle teknolojinin getirdiği ve dijital dönüşümün getirdiği süreçte biz markanın problemini doğru anlayıp, o problemlere doğru medya çözümlerini üretip, doğru medya çözümleri dediğimiz çözümlerin de gerçekten sonuca ulaşıp ulaşmadığını değerlendirdiğimiz üç aşamalı bir süreçten bahsediyoruz. Burada tüketiciye verilecek içeriğin ne olması gerektiğinden tutun, hangi mecralarla doğru geri dönüşüm sağlayacağımızın tespiti, uygulaması ve geri dönüşüme olan etkileri gibi de açıklayabiliriz. Dolayısıyla bu genel tabirle anlattığım yapının her kademesinde altını doldurarak; datayla, veriyle ve yaratıcı aklınızla beraber işte hangi yeni teknolojileri kullanabiliriz, medyada yeni nasıl işler yapabiliriz ve bu fikri nasıl tüm mecralara doğru bir şekilde yayabiliriz ve bunun nihayetinde de karar verdiğiniz yani planladığınız nokta atışlarının maliyet kısmının da satın almasını yaparak ve en sonunda geri dönüşümlerini ölçerek ilerleyen bir süreç. Dolayısıyla tüm bu hizmetler buna dahildir.



Ajansınız kapsamında gerçekleştirilen faaliyetleri de göz önünde bulundurarak, dünyada reklam sektörü açısından Türkiye’yi nerede görüyorsunuz?

Bu soruyla ilgili çok tevazu gösteremeyeceğim. Çünkü Dünya Reklamcılar Derneği her yıl dünyadaki en etkili 100 medya ajansını seçiyor. 2015’de Mindshare Türkiye bu listeye 22.sıradan girdi. 2016 sonuçları geldi, 14. sıraya girmiş durumda. Yani şu an dünyanın en etkili 15 ajansından birindesiniz. Bu sorunuzu cevaplamak adına söylüyorum, Türkiye nerede diye bakıldığında bütün Mindshare ofisleri içerisindeki en başarılı ülke Türkiye. Listeye giren tüm ofisler içerisinde. Türkiye’den bu listeye bizim dışımızda girebilen yok. Bu konuda ajanslar incelenirken, etkinlik dediğimiz şeyde de markaya kattığınız değer, markanızın sonuçlarına kattığınız değer, lokal ve uluslararası çapta kazandığınız ödüller gibi bir çok parametreden değerlendirme yapılıyor. O ülkedeki liderlik kadrosunun kim olduğu ve neler yaptığına kadar giden bir değerlendirme. Bunun dışında 2015’de Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nin en prestjli ödülü Grand Prix, gerçekleştirdiğimiz Vodafone Kırmızı Işık kampanyası ile ilk kez Türkiye’nin oldu. Orada Grand Prix almak bir Türk ajansına ilk kez nasip olmuştur. Grand Prix biliyorsunuz bütün finale kalan kategorilerde işler içerisindeki en iyinin en iyisi gibi bir şey ve çok büyük bir gururdur. Türk ajanslarının bu anlamda yurtdışında daha büyük kazanımlar elde etmesini dilerim. O manada mutlaka gidilecek yol var, mutlaka yapılacak çok daha iyi şeyler var ama diğer endüstrilere baktığımızda bu kadar güçlü başarı hikayelerini her endüstride göremiyoruz ama yaratıcılık adına da bizim endüstrimizde yıllar itibariyle yukarıya çıkan bir ivme var.

Firma beklentileri açısından durum nasıl? Türk firmalarıyla çalışmak sizce nasıl?

Biz sadece lokal firmalarla değil uluslararası firmalarla da çalışıyoruz. Ajanstan beklentiler her geçen yıl artıyor. Çünkü çok yayılmış bir tüketici topluluğu var. Eskisi gibi segmentlere ayırmanız kolay değil, aynı segmente ayırdığınız kitle içinde bile çok farklı davranışlar sergileyen profiller var. Ülke nüfusuna ve zenginleşmesine bağlı olarak bir şekilde hedefte markaları tüketiciyle buluşturmak ve doğru tüketiciyle buluşturmak olduğu için de marka liderlerinin ajanstan beklentileri de doğal olarak artıyor. Çünkü önümüzdeki bariyerler artıyor. Kümelediğiniz grup içerisinde çok daha farklı alışkanlıklar gösteren çok daha core(çekirdek) bir gruba gitmeniz gerekiyor. Örneğin; o core gruba gitmeniz için çok daha farklı bir medya seçimi yapmak zorundasınız, çok daha farklı seviyelerde yayına girmek, farklı teknolojileri kullanmak ya da farklı içerikler üretmek zorundasınız. Medya ajansı, reklam ajansı, dijital kreatif ajanslar içerisinde uzmanlaşan sosyal medya ajansları, event ajansları, halkla ilişkiler ajansı, kurumsal itibar ajansı derken markalar çok fazla noktayı aynı anda orkestra etmekte zorlanıyorlar. Bu noktada da bütün bu datanın, verinin kaynağı medya ajansı olduğu için gelecekte de bu işin kreasyonunu yapacak yer medya ajansı olacak. Datanın bilginin toplandığı yerde güç toplanacak ve bu orkestrasyonu o sağlayacak. Mindshare’in kendi sistemimizde zaten bütün markaların tüm üçüncü partilerini aynı amaç doğrultusunda aynı ortamda, aynı bilgi seviyesinde ve ortak hedefte bir ortak akıl üretme noktasına iten bir vizyonu vardır. Bununla ilgili de belirli sistemlerimiz vardır. Bu da reklam verenin yükünü hafifletmek, çoklu noktalara tek tek laf anlatmak ya da bilgi asimetrisini engellemek adına da çok değerli bir şey. Dolayısıyla her marka bu konuda çok etkin mi? Hala çok değil ama burada ajanslara görevler düşüyor. Bizler emeği verdikçe, gayret gösterdikçe, bunların hayatlarını kolaylaştırdıkça marka liderlerinin ajansa olan beklentileri artmakla beraber yükleri hafifliyor.

Türk firmaları için reklam nasıl konumlandırılıyor? Türkiye’de reklam çalışmalarına yeterli önem veriliyor mu?

Türk ve Dünya reklam sektörü rakamsal olarak karşılaştırıldığında Türkiye gayri safi milli hasıla rakamına göre Türkiye’deki reklam endüstrisi olması gereken yerin gerisinde. Bu ülkedeki tüm geçmişe baktığımızda dünyadaki parametre şudur, gayri safi milli hasılayla reklamcılar derneğinin açıkladığı reklam pastası büyüklüğünün birbirine bölüp gdp per capita denen bir rasyoya bakarlar. Dünya ortalaması 0.70 Türkiye 0.40’larda hala. Onun için yarı yarıya diyorum. Dolayısıyla bu gidilebilecek yer olduğunu gösteriyor. Yani bu gayri safi milli hasılada reklam endüstrisinin 0.70 olmasa da 0.50’ler 55’ler 60’lar gibi yukarıya doğru giden bir ivmesi olması gerekiyor. Genellikle makroekonomik koşullar sebebiyle ara ara olağan ekonomik krizler ya da global etkiler gibi nedenlerle olması gerektiği yerlerde değil. Bu ne demek? Bu, bundan 10 sene önce çok daha küçük kategorilerin, bir sirkecinin, bir terlikçinin takır tukur reklam verebildiği dünyaya dönün. Bugün o markaların o ölçüde reklam yatırımı yapması çok daha güç hale geldi. Değerli olması olumsuz bir şey değil, olumlu bir şey. Sonuçta büyük markalar rekabetlerini de ona göre tanımlayabiliyorlar. Yani gayrisafi milli hasılaya bakıldığında bu kadar küçük markaların reklam yapabildiği bir ülke değil ama arz talep dengesi ve bu gidişattan ötürü de maalesef 0.40 bandını 45‘lere kadar zorlayıp daha yukarıya bir türlü atamayan bir endüstriden bahsediyoruz. Reklam yatırım çalışmalarına hala yeterince önem verilmiyor mu? Hayır gayet veriyorlar. Gayet çaba sarf ediyorlar. Az önce anlattığım gibi birçok uzmanlık alanında uzmanlaşmış markalarla çalışma gayreti var. Burada en değerlisi toplam yapılan yatırımın geri dönüşüme dair hassasiyetleri doğal olarak çok artıyor ve yapılan yatırımların bir şekilde markalara fayda getirmesi de zaten yatırımların devamlılığını tetikliyor.



Gıda sektörü ne kadar yer alıyor çalıştığınız firmalar arasında?

Gıda sektörü trend olarak bakıldığında geçmiş yıllarda çok daha yüksek seviyede bir pay alıyordu. Fakat gıda sektörünün özellikle ramazan gibi, bayram gibi özel dönemlerde daha atak yaptığını görüyorduk. Biz kimlerle çalışıyoruz? Biz gıda sektörüyle ne seviyede çalışıyoruz. Perakendede Migros var, onun dışında daha böyle spesifik daha küçük ölçekli markalar da var. Toplamda her zaman gıda sektörü en çok yatırım yapan ilk 10 sektörden biridir. Gsm, finans, otomotiv kişisel bakım vs. gibi kategorilerin içerisinde yer alıyor. Ülkede inişler, çıkışlar ve birtakım talepte daralmalar olduğu dönemde gıda sektörü her zaman diğer sektörlere göre çok daha cesur olabiliyor. Çünkü gıda kategorisi tüketimin her zaman her durumda devam ettiği bir kategori olduğu için o noktada bu fırsatı iyi değerlendiren yatırıma devam eden, yatırım kesmeyen markalar da pazar payı almak suretiyle o cesaretlerinin karşılığında tüketici tarafından da ödüllendiriliyorlar. Aslında gıda sektörüne özel böyle bir durum var.

Reklam sektörünün getirisini firmalara anlatmak zor mu? İkna süreciniz nasıl?

Biz o kadar büyüğüz ki, ikna etmek için çok uğraşmıyoruz. O ikna süreci medya ajansı tarafından da yapılmıyor. İkna süreci derken, daha önce reklam yapmamış markaları kast ettiğinizi düşünüyorum. Çünkü yıllık harcaması belli olan, yıllardır yapanları kastetmediğinizi düşünerek söylüyorum. O markalar genelde reklam ajanslarıyla bir işbirliği içerisine giriyorlar. Medya tarafında biz ne yapacağız noktasında da reklam ajansları ya medya ajansı öneriyorlar ya da harcama boyutu büyük ya da vizyonu daha ileride markalarsa da bu işin uzmanlığını kimler yapıyor deyip onlar bizimle temasa geçiyorlar ya da tanımak için bize davetler yollayabiliyorlar. Dolayısıyla bizler o kobi dediğimiz yeni markalarını zenginleştirmek isteyen noktalarda nerede hareket var kısmını, aslında o markaların arzuları, kararlarıyla öğrenmiş oluyoruz. Bu noktada kötü örnekler de var yani daha distrübisyonu yeterli değil, Türkiye ölçeğinde yaygınlaşmamış durumda markaların Anadolu’dan çıkıp ulusal yayınlar yapıp paralar harcayıp sonra sonuçlarını görmediği örnekler de yaşanıyor. Biz bu noktalarda işin matematiğine, pazarlamasına dair doğru soruları sorarak, ‘Bunu bu çapta yapmanız şu riskleri taşıyor farkında mısınız?’ diyen bir bünyeyiz. Sonuçta burada bütün profesyonelliğiniz aslında verdiğiniz danışmanlık, eforun amacı da sonucuna katkı. Bu tarz hayal kırıklığı yaşamış markaların bir daha tekrar geri dönmesi, tekrar güvenlerinin kazanılması çok zor oluyor. Onun için de çok büyüğüz aman işte biz uğraşamayız demiyoruz. Bu tarz büyüme potansiyeli olan ve doğru yatırımları yapmış ve gerçekten ulusal iletişime açık olan, hazır olan markaların tam tersine kısa günün karı, kısa vadede para kazanalım sonrasında bakalım diyen bünyeler yerine, bu büyük yapılardan korkmaması ve tam tersi profesyonel bütün harcamaları, datayı, veriyi ortaya koyarak ve sonuçlarını da öngörerek çalışan yerlere nüfuz etmeleri gerektiğini düşünüyoruz. O noktada kobilere kapılarımız her zaman açık.

Genel olarak reklamın getirisini görebilmek için ne kadar süre tanımak lazım?

Bu çok genel bir soru. Burada önemli olan kampanyanın amacı yani iş hedefi ne? Bu iş hedefinin ne olduğu çok değerli. Pazar payınızı 5 puan birden yükseltmek istiyorum dediğinizde o 5 puan yükseliş, ne kadar süreçte gerçekleşecek bir şey gibi soruları biz geçmiş deneyimlerimizden ve çalışma yaptığımız kategorilerdeki geçmiş dönem yatırım performansları, pazar performansları ne olmuş gibi birçok analitik modellemelerle öngörebiliyoruz. Dolayısıyla hedefe bağlı olarak süre gerçekleşiyor. ‘Biz sıfır bir markayı alırız, şu kadar yılda şu noktaya getiririz’ gibi cümleler çok ütopik ve doğru cümleler değil. Burada önemli olan markanızı nerede konumlamak istiyorsunuz ve markanızı örneğin 2017 sonunda nerede görmek istiyorsunuz. Biz o markanın rekabetini, o kategoride rekabet eden markaların yıllardır sürgelen yatırımlarını hiçe sayıp çok büyük bir kampanyayla, ‘çok kısa sürede çok büyük paralar harcayarak bu iş olmaz, bu iş daha sürdürülebilirdir, bu hedefe siz ancak 5 yıl sonra gerçekleştirebilirsiniz, bunu adım adım yapabilirsiniz’ gibi deneyimlerimizden, verilerimizden ve gerçekleşen sonuçlarımızdan markaya yaratıcı faydayı açıklayabiliyoruz. Burada onun için tek bir reçete söz konusu değil.

Mecraları belirlerken müşteri çok da etkili değil gibi görünüyor?

Burada müşteri çok etkin bir rolde olamaz çünkü data ve veri bizde. Dolayısıyla bu eski yıllardan kalan alışkanlıktır. Patron şirketleri izlediği televizyonlara reklam verir, eve gittiği yola açık hava reklamı koyarsınız. Onlar 20 yıl geride kaldı. Şu an tüketici yolculuğunu tanımlamak, tüketicinin ayak izlerini takip edip onları hedefleyecek işler yapmak noktasında ciddi bir veri trafiği var, biz o veri trafiğini incelemekle ilgili saçlarımızı ağartıyoruz. Birtakım reklam verenin kafasında soru işaretleri ya da dataya dayanmıyor ama bu mecraya dair ne düşünüyorsunuz gibi konuları tabii ki duymayı istiyoruz. Ama burada asıl olan veri ve datayla destekli bir şey yapmanız. O noktada da biz ajans olarak hangi kitleye gitmek istediğinizden eminseniz ya da o tüketici kitlesini doğru tanımlayabiliyorsanız, elinizdeki araştırmalarla vs. o tanımladığınız tüketicinin medya tüketim alışkanlıkları, yaşam biçimleri ve her şeylerine bakıp zaten oradan bir sonuca ulaşılıyor. Sonra ulaştığımız sonuçları reklam verenlerimizle paylaşıp, önerilerimizin neden bu şekilde olduğunu rasyonel anlatıyoruz.

Maliyet ne kadar önemli?

Her mecranın kişi başına ulaşım maliyetlerini karşılaştırıyoruz. Bazen maliyeti yüksek olsa da çok spesifik bir hedef kitleye gitmek istiyorsanız, örneğin finansal yatırıma meraklı ve alışveriş sepeti büyüklüğü şu kadarın üstünde olan bir kitle gibi çok küçültülmüş bir hedef kitle tanımlıyorsanız, o hedef kitleye gitme maliyeti ev kadınlarına gitme maliyetinden elbette çok daha yüksek oluyor. Mecra bazlı maliyet farklılıklarında da bazı mecralar, örneğin sinemanın televizyona göre, dijitale göre kişi başına erişim maliyeti yüksek olabilir. Ama eğer siz tanımladığınız kitlenin sinema izleyicilerinin büyük bir kısmı ve daha diğer mecraları daha az kullanan ve çok spesifik bir şey olduğunu düşünüyorsanız ya da gıda sektörüyle ilgilenen üst düzey yöneticiler gibi hedefleriniz varsa Foodtime’ın maliyeti ne kadar pahalı olursa olsun, o sizin için aslında karlı ve doğru mecradır. Hedeflemediğiniz bir yerde erişmek istemediğiniz kişiler de içinde olan bir mecra ne kadar ekonomik gözüküyorsa da o da o kadar pahalıdır.

Reklam çalışmalarını günlük olaylara göre mi yönetiyorsunuz?

Dijital tarafta bayram, anneler günü, babalar günü vs. gibi özel günler ve dönemler ya da Avrupa 2016 ligi, Dünya Kupası gibi özel dönemler elbette tüketicinin medya tüketim alışkanlıklarını etkiliyor. Dolayısıyla günlük olayları bu anlamda yorumlarsak zaten o takvimi önümüze alıp ilerliyoruz. Yani gündem elbette etkiliyor. Hatta biz Mindshare olarak adapte bir marka tipini hedef alıyoruz. Yani adaptik pazarlama ve gerçek dünya içgörülerinin anında takip edildiği sistemlerimiz var. Örneğin; 4.5G lansmanını Vodafone için yaparken, insanların arama motorlarındaki bu alana olan ilgileri ne kadar artıyor, hangi sözcükleri arıyorlar, 4.5G’de ne tür değişimler olacağını sorguluyorlar ve ellerindeki bilgilerin hangi bölümüyle daha çok ilgileniyorlar gibi noktalar sizin 4.5G lansman kampanyanızı etkiliyor. Kampanya süresince de rekabet ettiğiniz markalara göre hangi alanda nasıl algılanıyorsunuz, iş sonuçları, medya tüketimleri, sosyal medyada bu alana dair neler konuşuluyor, olumlu motionlar - olumsuz motionlar ne, rekabete göre üstünlük sağladığınız alanlar ne, insanların şikayet ettiği şeyler ne? Bütün bunları gerçek zamanda takip edebilecek, piyasada da rekabetin elinde olduğunu çok düşünmediğimiz toollarımızla, biz günlük olayları değil, hatta anlık olayları takip ederek pozisyon alıyoruz. Kampanyaya plan yaptık, çok güzel oldu, çok doğru bir iş yaptık deyip ay sonuna kadar beklemiyoruz. Biz her kampanya günü planlananla gerçekleşen tüketici davranışlarına bakıp, dinamik bir planlama yaparak da ayın başındaki ve sonundakini farklı olduğu ve tüketicinin davranışlarına göre şekillendiği optimizasyonlar yapıyoruz.

Reklam sektörünün geleceğini nasıl görüyorsunuz? Gelecekte bizi neler bekliyor?

Az önce bahsettiğim bu dünya ortalamasına göre olması gereken yerde değil. Bunu kırması gerekiyor. Bunu kırması makro ekonomik gidişatın biraz daha stabil olması, Türkiye’ye gelen yatırımcıların, Türkiye’ye yatırım yapan çok uluslu markaların artması, Türkiye’de zenginleşen gayri safi milli hasılayla beraber artan kobi ve Türkiye markası olma yolunda yeni kategoriler, mevcut kategorilerden yeni çıkan markaların rekabeti kızıştırması vs. gibi seçeneklerin artmasıyla beraber olumlu bir havaya doğru gidilecek gibi görünüyor. Daha satüre olmuş marketlere göre, Türkiye hala ekonomik büyümesi yüksek ve ekonomik büyümeyle reklam endüstrisi pastasının büyüklüğü çok yüksek oranda korelasyon gösteriyor. Dolayısıyla ülkenin makroekonomik gidişatı, kişi başı gelirlerimiz arttıkça o çizgide daha yukarıya doğru bir ivme olacak. Ama şu an yakın zamana dair bir şey söylemek çok güç.

Genç meslektaşlarınıza önerileriniz nelerdir?

Biz Y jenerasyonu, hatta Z jenerasyonunu anlamaya çalışıyoruz. Bizler X jenerasyonu yöneticileriz. Onları anlamakla ilgili, onların beklentileri, onların iş seyahatine bakışları ve iş hayatında daha iyi performans gösterebilmeleri için neler yapılmalı noktasında eğitimler alıp, anlamaya çalışıyoruz. Burada en önemli olan şey, ne istediğini doğru tanımlayabilmek. Onu bulabilmeleri için de üniversite hayatlarında eskiden belli birimler, belli okullar, zorunlu staj yaptığında bir çok öğrenci zorunlu lafından bile huylanıp işte o belgeyi okula teslim edeyim de bir yer de bulsun çevrem derken, şu an bu jenerasyon stajlara çok daha açık. Mindshare’de önemli bir stajyer kadrosu var. İhtiyaç olduğu durumda burada 6 ay geçirmiş, ne yaptığımızı anlamış parlak isimlere de iş teklif ederek kadroya alıyoruz. Orada bu yolculukta yıllardır süregelen anlayışla işte ben şöyle bir şey yapmak istiyorum deyip, aklına gelmeyen bir alanda çok başarılı olabileceğini fark etmek gibi fırsatlar da olduğu için kendilerine önyargılı davranmadan, olasılık dahilinde gördükleri kategorilerde mutlak ve mutlak staj yapmalarını ve okul hayatları bitmeden nasıl bir yolculuğa çıkacaklarını, onları neyin mutlu ettiğini biraz kavramış olarak başlamalarını öneriyorum. Bu alana dair yetkinlikleri varsa zaten staj yaptıkları dönemde rapor ettikleri insanlardan gelen geri bildirimlerle zaten bu insanlar ortaya çıkıyor. Biz de iş teklif ederek onları bünyeye katıyoruz.

Ajansın dışından gelen fikirleri değerlendiriyor musunuz?

Bizim ajansın dışından gelen fikirlerin bir anlamı olabilmesi için markanın ihtiyacını bilmesi gerekiyor. Marka tüketicide neyi değiştirmek istiyor? Algıyı mı değiştirmek istiyor? Satışa yönlendirmek mi istiyor? Daha önce hiç ulaşamadığı bir kitleye mi ulaşmak istiyor? Dolayısıyla bu bilgilere sahip olmayan dış dünyadan gelen yaratıcı fikir markanın ihtiyacıyla örtüşüyorsa anlam taşıyor, örtüşmüyorsa bizim için tek başına yaratıcı bir fikir olarak kalıyor. Biz hiçbir zaman öyle aklımıza şöyle bir şey geldi, şu markada bunu yapalım diyen mecra önerilerini bu anlamda çok dikkate alamıyoruz. Tek başına o fikir çok doğru olabilir, o markanın değil, başka bir markanın ihtiyacı olabilir. Biz orada başka bir şey kurmaya çalışırken sırf bu fikir çok güzel diye koyduğunuz vakit tüketici zihninde zaten bir karmaşaya yol açıyorsunuz, kimseye de faydası olmuyor. Kendi içinde fikir güzel olabilir, doğru yaratıcı ve etkili bir şey olabilir, ama söylediğim gibi asıl olan markanın ihtiyacıdır. Onun için dış dünyadan gelen fikirleri biz beklemiyoruz. Biz kendi ihtiyaçlarımız doğrultusunda “Gıda sektörüyle ilgilenen üst düzey yöneticiler gibi hedefleriniz varsa Foodtime’ın maliyeti ne kadar pahalı olursa olsun, o sizin için aslında karlı ve doğru mecradır. Hedeflemediğiniz bir yerde erişmek, istemediğiniz kişiler de içinde olan bir mecra, ne kadar ekonomik gözüküyorsa da o da o kadar pahalıdır.” dışarıdan bu ortaya çıkmış fikirlerin uygulanmasıyla ilgili ya da biz böyle bir şey yapmaya çalışıyoruz deyip, o bilgiyi paylaştığımız mecraları hedef edip, onlardan yaklaşım geliştirmelerini bekliyoruz.

Ajans olarak uzun vadedeki hedefleriniz nelerdir?

Ajans olarak bütün markalara aynı standartta hizmet sağlayabilmek çok değerli. Rakip markalarla çalışamamak gibi bir prensibimiz var. Dolayısıyla aynı kategoride rekabet eden bir bankanız varsa onun rakibi olan bir başka banka ya da gıda sektöründen bir marka varsa rakibi olan pazardaki başka bir markayı bünyemize katamıyoruz. Dolayısıyla cirosal olarak büyük bir yapı olduğumuz için de her kategorinin pazar lideri ya da ikincisi gibi bir portföye sahip olunca, ajansın büyüme stratejisi zaten daha kısıtlı bir alan söz konusu olmuş oluyor ama ona rağmen hizmet vermediğimiz kategorileri büyütmek, uzmanlık alanlarımızı zenginleştirmek ve markaları daha değer katacak yeni dünya teknolojilerini medyada ilk uygulamalar ve daha etkin ve etkili çözümler sunmayı kendimizi adamış durumdayız. Bu anlamda da ne kadar çok markaya nüfuz edersek, o kadar mutlu oluyoruz gibi bir vizyonumuz var.

Kendinizle ilgili hedefiniz ne?

Kendimle ilgili şunu hedefledim bunu oldum gibi bir hayatım olmadı. Bu alanı çok sevdim. Alaylı olmayan kesimin eskilerinden biriyim. 22 yıldır çalışıyorum. Bu sürenin 15 yıllığını üst düzey yönetici olarak geçirdim. Dolayısıyla çok hızlı yükseldim. Çok fazla sorumluluklarım oldu. Fakat öyle bir iş yapıyoruz ki, tam yakaladım dediğin an hemen başka bir yana kaçıyor. Tam bir şeyin peşinden koşup biz bu alanda daha iyi olalım derken, yeni bir teknoloji, yeni bir sistem, yeni bir yaklaşım hep karşımızda, dolayısıyla çok dinamik. Burada önemli olan çok inandığım trusted advisor diye bir şey var. ‘Mindshare bize bu konuda böyle bir yaklaşımla geldi, biz bunu düşünelim’ dedirtebildiğimiz sürece, yani güvenilir iş ortağı sözüne güvenilir ve önerisine dikkate alınır, ‘Biz bu alanda oranın ekspertizine saygı gösterelim ve dinleyelim ve anlamaya çalışalım’ noktasına getirmek yıllardır en büyük hayal, en büyük hedefimizdi. Bütün ajansların ideallerinde olmak istedikleri yer budur. Bu neyle oluşur? Bu önerdiğiniz çözümler, yaklaşımlar, geliştirdiğiniz önerilerin başarıya ulaşması ile karşı tarafta eko eder ve biz bu problemi böyle atlattık. Çalışılan 4,5,6 iletişim partisi varsa o markalar, o ajanslar içerisinde uzmanlığına en çok güvenilen ve hakikatten sözü dinlenir ve önerileri dikkate alınır yerde olmaktır. Birincilikten ikinciliğe de, üçüncülüğe de düşebilirsiniz, tekrar 1’e de çıkarsınız. İş hayatınız boyunca hep 1.sırada olamayabilirsiniz. Ama burada önemli olan çalıştığınız markalarla olan o işbirliğiniz ve o marka takımlarının bir parçası gibi çalışmanız. Dolayısıyla ajansın bundan sonra gideceği yer, yurtdışı itibari olarak, yurtiçi itibari olarak çalıştığı markaların itibarı ve iş başarıları olarak zaten değerli bir yerde. Birinci hedef tabii ki bunları korumak ve sürdürmek. Bundan sonrasında da daha çok uluslu ortamlarda, daha söz sahibi olan, çok daha kuvvetli, insan kaynağı yatırımları ve çok daha kuvvetli sistemler ve yaklaşımlar geliştiren bir noktaya doğru çıkartmak. Onun için de var gücümüzle çalışıyoruz. Kariyer yolculuğuma baktığımda aslında 22 yılın çok uzun bir kısmı WPP çatısı altında ve WPP ajansları GroupM, Mediacom ve Mindshare gibi bir yolculuktan geçmiş. İş geçişlerim aslında ihtiyaç olduğunda bunu grup içerisinde en iyi kim yönetebilir ve yapabilir gibi bir durumda grup içerisinden de, gruba duyduğun sevgi, işine duyduğun sevgi, duyduğun sadakatten ötürü de konfor alanını terk edip o noktada daha büyük yangın yerlerinde belki çok daha zorlu, daha emek gerektiren alanlarda korkmadan üstüne gittiğin bir hikaye çıkıyor ortaya. Bundan sonrasında da grubun bana nerede, hangi scorpda hangi genişlikte bir fırsat sağlayacağı ya da bir ihtiyaç nedeniyle oluşacağını da bilmiyoruz. Ama orada taşıyamayacağım, taşıyamayacağımdan risk duyduğum hiçbir şeyi kabul etmedim. Bunu daha başka insan yapamaz yani senin bunu yapman lazım dendiğinde de bu görevin hakkını vermek için uğraştım. Hayat hakikaten ne gösterir belli olmaz. Grupla ilgili şu an ülkenin en büyük grubunda, Türkiye’nin en büyük ajansını yönetiyorum. Daha da şunu yapmak istiyorum, daha da global bir yerlere gitmek istiyorum gibi fırsatlar olur mu? Olursa değerlendirir miyiz kısmını da açıkçası o gün geldiğinde düşünmekten yanayım. Yıllar evvel çocuğum çok küçükken, bölgesel bir rol teklif edilmişti. Elimde çanta çanta o ülke bu ülke dolaşmayı tercih etmemiştim. Bugün sorduğunuzda çok başka duygular, çok farklı motivasyonlar olabilir. Ama genel yolculukta ben bulunduğum yerde hakkını teslim ederek ilerleyeyim, hayat bana ne gösterirse onu o zaman değerlendiririm gibi öyle çok hedefler koyup, o hedef için her şeyi yaparım modundaki insanları da çok takdir ettiğimi söyleyemeyeceğim. Çünkü o zaman başka bedeller ödeniyor ve o hedefe giderken de o yolculuğun keyfi çok çıkmıyor diye düşünüyorum. Bu seyahat etmek gibi. İşte 7 saatte Antalya’ya varacağım derseniz, ne o köftecide o köfteyi yiyebilirsiniz, ne de gördüğünüz manzaraları hatırlarsınız. İş hayatında da 30’da direktör olacağım, 35 de doğuracağım, 36 da Brüksel’e gideceğim diyen ve bunu hakikatten birebir uygulayan insanlarla da çok çalıştım. İş hayatı bu manada benim için mutluluğunuzu perçinleyen bir şey olmalı. Sekte vuran ya da zorunlu kılan bir şey olmamalı diye düşündüğüm için de o zaman gelince yeni bir yerde olursak belki, inşallah bir daha röportaj yaparız.

Son olarak okuyucularımıza ne söylemek istersiniz?

Daha çok dergi okusunlar. Daha çok satın alsınlar. Eş ve dostlarına derginizin ne kadar güzel olduğunu anlatsınlar. Sağlıklı huzurlu günler diliyorum herkese…